那么如何能在節(jié)假日的高峰期創(chuàng)造一個(gè)銷售業(yè)績(jī)高峰？如何通過促銷來提升企業(yè)與客戶的關(guān)系

　　一、促銷要有戰(zhàn)略思想

　　很多企業(yè)的促銷活動(dòng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，缺乏戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思想，多是為應(yīng)付市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而做促銷，更有甚者是單純因“過”節(jié)而做促銷。也有的企業(yè)是為免被動(dòng)應(yīng)對(duì)造成更大損失，而去搶先促銷，這種促銷由于盲目性，往往就進(jìn)入了“促銷是找死，不促銷是等死”的促銷怪圈。從而導(dǎo)致促銷有些變味，要不是促銷頻率太高、就是促銷力度太大、或則促銷持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、促銷方式過于直接地訴諸價(jià)格折扣等等。

　　這種促銷基本上是短視、臨時(shí)、被動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)行為，沒有一系列前期準(zhǔn)備，也沒有與企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃想結(jié)合，很多時(shí)候是自下而上的，有很大的盲目性，其似是而非的“促銷目標(biāo)”一般都不能實(shí)現(xiàn)。

　　促銷要不“痛”，首先要從根源上解決問題，那就是促銷一定要有年度規(guī)劃和預(yù)算，要有“投入產(chǎn)出比”，要在企業(yè)的整體戰(zhàn)略和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃下做出年度的促銷規(guī)劃與預(yù)算。促銷活動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想、品牌思想的外在體現(xiàn)。在年度促銷規(guī)劃和預(yù)算中要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是嚴(yán)格做好促銷成本的預(yù)算工作，使得促銷活動(dòng)的所有成本納入到企業(yè)的有效控制范圍之內(nèi)；二是企業(yè)在預(yù)算促銷成本時(shí)，必須充分、合理地考慮促銷的預(yù)期收益，當(dāng)然預(yù)期收益不外乎是提高銷量和提升品牌知名度，成本一定要與收益掛鉤結(jié)合起來；三是要將促銷的各項(xiàng)開支列出明細(xì)表，便于細(xì)化實(shí)施、過程控制與結(jié)果檢核，嚴(yán)格防止預(yù)算外的費(fèi)用發(fā)生；四是每次促銷活動(dòng)，都必須要落實(shí)出具體的責(zé)任人，企業(yè)應(yīng)將預(yù)算成本與具體負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)、薪水等績(jī)效指標(biāo)相掛鉤。避免出現(xiàn)銷售人員假借節(jié)日之名或假“銷量增長(zhǎng)、形式大好”之意打促銷報(bào)告，申請(qǐng)促銷政策或追加費(fèi)用支持而將促銷費(fèi)用中飽私囊或部分截留，導(dǎo)致用于真正的促銷活動(dòng)的費(fèi)用少之又少，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的促銷活動(dòng)，實(shí)際上基本沒有任何人來對(duì)促銷費(fèi)用與結(jié)果具體負(fù)責(zé)，最終使企業(yè)的監(jiān)督成為了一種說法和臆想。五是企業(yè)必須要有相關(guān)的促銷管理、控制制度來規(guī)范與約束。

　　二、促銷要有文化思想

　　高手在營(yíng)銷時(shí)會(huì)從賣產(chǎn)品的層面上升到賣思想、賣文化的層面。促銷也應(yīng)上升到賣思想賣文化的層面，促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要能準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌內(nèi)涵。這一切實(shí)際上都是為賣產(chǎn)品而服務(wù)的，只是立意更高一些，而不同的策略所帶來的結(jié)果是不一樣的。所以促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)一定要嫁接節(jié)日的文化氛圍，開展針對(duì)性的節(jié)日文化型促銷，特別是在年末大節(jié)中，應(yīng)充分挖掘和利用節(jié)日的文化內(nèi)涵，并與企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，這樣不僅可以吸引眾多的消費(fèi)者，在給消費(fèi)者藝術(shù)、文化與思想享受的同時(shí)，也能帶來良好的市場(chǎng)效益，樹立良好的品牌形象與企業(yè)形象。

　　比如今年中秋節(jié)，我為一個(gè)調(diào)味品企業(yè)策劃設(shè)計(jì)了一個(gè)“幸福家庭廚藝大賽”活動(dòng)，為配合這個(gè)促銷活動(dòng)還與某電視臺(tái)（衛(wèi)視）合作了一期以該公司花椒系列調(diào)味品為載體的“麻菜宴席”、“麻菜文化”的食文化電視短片，成功的演繹了濃烈淳厚的傳統(tǒng)親情文化，在團(tuán)圓歡聚的親情中營(yíng)造出良好的花椒食文化、麻文化與品牌形象，在促銷活動(dòng)和電視短劇中、不失時(shí)機(jī)不顯山不露水地把該品牌的品牌內(nèi)涵傳達(dá)的惟妙惟肖。

　　三、促銷要先弄清底牌

　　促銷要先認(rèn)清自己產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)份額的含金量。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品處于不同的生命周期時(shí)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略與促銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)前一定要先檢視一下自己的產(chǎn)品處于什么階段。當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)則可以通過促銷來擴(kuò)大銷量，盡快搶占市場(chǎng)，即使暫時(shí)毛利低一些，也可以通過未來的較大收益而收回現(xiàn)在促銷費(fèi)用的投入。但是當(dāng)產(chǎn)品生命周期處于成熟期后續(xù)或衰退期，利潤(rùn)率已經(jīng)很低，而未來整個(gè)行業(yè)幾乎沒有什么太大的增長(zhǎng)空間，這時(shí)不計(jì)成本的大肆促銷，就是不合適的。如果行業(yè)未來走勢(shì)趨于衰退，即使得到較大市場(chǎng)份額也不會(huì)兌換成未來的盈利。所以這種情況下的促銷和靠促銷來?yè)屨际袌?chǎng)份額則顯得意義不大，這時(shí)候的市場(chǎng)份額的含金量非常少，甚至完全沒有含金量。所以這是營(yíng)銷老總或銷售總監(jiān)在年末促銷謀略時(shí)應(yīng)該認(rèn)真考慮和抉擇的。

　　四、要有的放矢——區(qū)格型促銷，細(xì)分打擊目標(biāo)

　　營(yíng)銷老總在促銷活動(dòng)的謀篇布局時(shí)，更要考慮如何在促銷的同時(shí)采取預(yù)防性措施，避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖入惡性促銷甚至促銷價(jià)格戰(zhàn)中去。最好的促銷謀略是區(qū)格型促銷戰(zhàn)略——通過區(qū)格細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)格產(chǎn)品來區(qū)隔促銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)針對(duì)具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有準(zhǔn)確打擊目標(biāo)的促銷活動(dòng)。而不是泛促銷活動(dòng)。

　　比如針對(duì)細(xì)分出來的農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者廠家在大節(jié)時(shí)舉辦“佳節(jié)歡喜在**，春節(jié)吉祥齊分享”有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，贈(zèng)送吉祥喜慶的春聯(lián)、福字或其他代表節(jié)日喜慶的贈(zèng)品以滿足農(nóng)民朋友裝點(diǎn)節(jié)日氛圍的需求，這些農(nóng)村相對(duì)缺乏的產(chǎn)品，城市卻多而便宜；針對(duì)城市消費(fèi)群體贈(zèng)送具有濃郁地方特色的農(nóng)副土特產(chǎn)品，也就是考慮在促銷贈(zèng)送時(shí)能贈(zèng)送些節(jié)日年貨，消費(fèi)者非常實(shí)用，因?yàn)樵陔p節(jié)，誰家里都要買年貨�；蛘吆蜕虉�(chǎng)聯(lián)系，推出“佳節(jié)喜慶齊分享，**奉送年貨優(yōu)惠卡”活動(dòng)。

　　優(yōu)惠卡，企業(yè)也不需要花一分錢，和商場(chǎng)或與某些特色年貨廠家聯(lián)營(yíng)聯(lián)合促銷，雙節(jié)，誰家里都要買年貨，商場(chǎng)或特色年貨廠家也樂意，企業(yè)成了優(yōu)惠卡的免費(fèi)派送員。總之，區(qū)格型差異化的促銷活動(dòng)需要我們?nèi)パ芯肯�費(fèi)者的節(jié)日需求和心理，我們應(yīng)從《大染坊》里的陳六子在節(jié)日時(shí)送豬腿的故事中得到啟發(fā)。

　　另外產(chǎn)品差異化已是越來越多企業(yè)的追求，差異化的產(chǎn)品意味著更好的價(jià)格、更多的利潤(rùn)、更好的品牌形象，可是很少有企業(yè)在促銷規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)做到促銷活動(dòng)的差異化。促銷活動(dòng)的差異化能夠有效的避免惡性促銷和避免陷入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)的促銷價(jià)格戰(zhàn)，能夠建立和鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　大多數(shù)企業(yè)很難同時(shí)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)各產(chǎn)品線發(fā)起攻擊。這樣一來，采用差異化促銷方式就把可能的惡性促銷局限在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)，個(gè)別產(chǎn)品線上，從而保護(hù)其他細(xì)分市場(chǎng)其他產(chǎn)品線的安全。這點(diǎn)要與企業(yè)的產(chǎn)品策略良好的結(jié)合起來，產(chǎn)品組合時(shí)要有進(jìn)攻型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和防御型產(chǎn)品。產(chǎn)品組合要善于打組合配套拳，促銷活動(dòng)也應(yīng)著眼于組合配套出擊。而防御型產(chǎn)品在大節(jié)促銷時(shí)就是最好的區(qū)格型促銷活動(dòng)之進(jìn)攻武器。防御型產(chǎn)品的使命就是做銷售規(guī)模，攤消管理成本，不求利潤(rùn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)的個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)或擅長(zhǎng)的產(chǎn)品上發(fā)起促銷攻擊，以一場(chǎng)消耗戰(zhàn)來消耗對(duì)方，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，從而在整體上增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位和維護(hù)品牌形象。

　　五、要著眼于得到長(zhǎng)期客戶

　　當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，銷量就大幅回落，這是很多企業(yè)促銷活動(dòng)的一個(gè)現(xiàn)狀。其根本原因是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品后，不一定再繼續(xù)購(gòu)買這種產(chǎn)品，即使購(gòu)買這種產(chǎn)品，也很有可能換成其他企業(yè)、其他品牌的產(chǎn)品。如果是這樣，廠家通過促銷活動(dòng)獲得的銷量，就是沒有未來的一種短期收益。短期的銷量上升是無法維系長(zhǎng)久的市場(chǎng)份額的，沒有什么戰(zhàn)略價(jià)值。

　　比如打折促銷活動(dòng)這種形式基本上得不到客戶的長(zhǎng)期消費(fèi)，所得到的客戶大多是一次性客戶的消費(fèi)，這樣的結(jié)果是企業(yè)無法通過客戶的長(zhǎng)期消費(fèi)來分?jǐn)偙敬未黉N活動(dòng)的成本。所以，在促銷活動(dòng)決策的思路上一定要充分考慮這點(diǎn)，一定要圍繞獲得長(zhǎng)期客戶而設(shè)計(jì)促銷。

　　針對(duì)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶，我們應(yīng)建立起相應(yīng)的忠誠(chéng)顧客檔案，構(gòu)筑強(qiáng)大的市場(chǎng)防護(hù)壁壘。比如采用：凡連續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間一直消費(fèi)**產(chǎn)品的客戶，均發(fā)放大紅“榮譽(yù)員工”一本，享受以下特殊政策：

　　A、公司正常的促銷政策。

　　B、節(jié)假日、生日寄發(fā)有總經(jīng)理簽名的賀卡祝福問候；針對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品企業(yè)甚至還可以每季度寄發(fā)諸如小量食用油、家用小家電器等等實(shí)用的福利品。

　　C、特邀參加公司組織的聯(lián)誼會(huì)、旅游會(huì)等。以品牌的親和、感恩、美譽(yù)來套牢消費(fèi)者，從而形成大面積的口碑效應(yīng)。

　　當(dāng)然還比如利用消費(fèi)累計(jì)積分，還比如利用企業(yè)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)關(guān)系，企業(yè)可以通過對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行促銷，在較低利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售，再通過其互補(bǔ)產(chǎn)品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤(rùn)，在整體上實(shí)現(xiàn)較好的盈利。

　　六、要烘托節(jié)日氛圍，彰顯品牌親和力

　　節(jié)日中的人們是感動(dòng)著的，是歡樂著的，是開心著的，是閑情著的，是在逛逛看看中團(tuán)聚著的。從消費(fèi)者的情緒上來看，逢年過節(jié)花錢買個(gè)熱鬧，圖的就是要讓自己和家里人開心快樂。廠家促銷活動(dòng)的關(guān)鍵是在于如何讓消費(fèi)者覺得錢花得快樂、花得值得。促銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要把握好、利用好消費(fèi)者的這種情緒，如何讓消費(fèi)者感到快樂，感到購(gòu)物是在享受與體驗(yàn)這種快樂；如何讓消費(fèi)者感到幸福，感到購(gòu)物是將他的這種幸福感延伸了。這是促銷設(shè)計(jì)的常規(guī)功力所在。這就需要促銷現(xiàn)場(chǎng)節(jié)日氛圍的烘托和品牌親和力的彰顯，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、感覺來調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買情緒，讓氛圍烘托到消費(fèi)者的情緒變得感染和“不正常”起來，消費(fèi)者的節(jié)日情緒得到了氛圍的回應(yīng)，企業(yè)的促銷銷量也就得到了回報(bào)。

　　捕捉人們的節(jié)日消費(fèi)心理，寓促于氛，寓促于樂，寓樂于銷，除了要制造促銷現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)日氛圍外，還要去創(chuàng)造熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，才能最終實(shí)現(xiàn)大節(jié)大銷。針對(duì)不同節(jié)日，促銷設(shè)計(jì)者還應(yīng)結(jié)合企業(yè)理念與節(jié)日文化塑造不同的活動(dòng)主題，創(chuàng)造差異，設(shè)計(jì)自己企業(yè)獨(dú)特的促銷主張與促銷訴求，把最多顧客吸引到自己的柜臺(tái)前，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)節(jié)日銷售目的。如在今年端午節(jié)，重慶的一家食品企業(yè)在新世紀(jì)超市將促銷堆頭設(shè)計(jì)成了龍舟的形狀，龍舟上既擺放了產(chǎn)品，又?jǐn)[放了宣傳端午節(jié)的宣傳物料，現(xiàn)場(chǎng)還有端午節(jié)文化活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出了一個(gè)濃厚的端午節(jié)氣氛，將企業(yè)品牌的親和力彰顯得淋漓盡致。吸引了眾多消費(fèi)者主動(dòng)參與活動(dòng)的熱捧場(chǎng)面，銷售一片火爆。

　　思想決定行為，行為決定結(jié)果。從實(shí)戰(zhàn)情況看，促銷戰(zhàn)略思想失調(diào)的錯(cuò)誤相當(dāng)普遍。促銷戰(zhàn)略思想一旦開始誤導(dǎo)，促銷戰(zhàn)術(shù)下的個(gè)人努力經(jīng)常顯得微不足道，而且越努力，越是悲壯的犧牲品。

　　原文發(fā)表于2006-1《銷售與管理》雜志